Radim Bačuvčík: Marketing neziskového sektoru OBSAH PŘEDMLUVA 7 1. MARKETING V NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍCH A SOCIÁLNÍ MARKETING 9 1.1 Čím je a čím není marketing 9 1.1.1 Různé pohledy na obsah pojmu marketing . 11 1.1.2 Marketingové řízení...........................................12 1.1.3 Marketing a marketingová komunikace...........................13 1.1.4 Společenská koncepce marketingu ..............................14 1.1.5 Marketing jako vědní obor.................................... 15 1.2 Marketing v neziskových organizacích 16 1.2.1 Potřeba a překážky zavádění marketingového řízení.............17 1.2.2 Management a leadership v neziskových organizacích............19 1.2.3 Marketing v životě neziskových organizací ....................20 1.2.4 Role marketingu v neziskových organizacích —..................21 1.2.5 Formální postavení marketingu v neziskové organizaci..........22 1.2.6 Nekomerční produkt a jeho povaha .............................22 1.2.7 Propagace nekomerčního produktu...............................24 1.3 Sociální marketing.............................................. 25 1.3.1 Definice sociálního marketingu............................... 27 1.3.2 Cíle sociálního marketingu....................................27 1.3.3 Oblasti realizace sociálních marketingových kampaní...........29 1.3.4 Rysy a produkt sociálních marketingových kampaní..............30 1.3.5 Etické aspekty sociálního marketingu....—.....................33 1.3.6 Časová otázka a hodnocení efektivity sociálního marketingu....35 2. ORGANIZACE NEZISKOVÉHO SEKTORU 36 2.1 Pojem neziskovosti...............................................36 2.2 Neziskový sektor jako segment národního hospodářství.............37 2.2.1 Charakteristika nestátních neziskových organizací............. 39 2.2.2 Terminologie neziskového sektoru..............................40 2.2.3 Teorie neziskového sektoru................................... 41 2.3 Neziskový sektor jako projev občanské společnosti ...........45 2.4 Typologie neziskových organizací 48 2.4.1 Obory působnosti neziskových organizací.......................49 2.5 Právní formy neziskových organizací ............................ 50 2.5.1 Soukromoprávní neziskové organizace......................... 50 2.5.2 Veřejnoprávní neziskové organizace........................... 54 2.6 Vývojové kořeny neziskového sektoru v českých zemích 56 2.7 Neziskový sektor v Evropě a ve světě ............................58 2.7.1 Mezinárodní neziskové organizace a jejich sítě................601 3. MARKETINGOVÉ PROSTŘEDÍ NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ 63 3.1 Mikroprostředí............................................... 63 3.1.1 Vnitřní mikroprostředí.....................................63 3.1.2 Vnější mikroprostředí.................................... 64 3.2 Makroprostředí 70 3.3 Zákazníci neziskových organizací_____________________________ 73 4. SPECIFIKA MARKETINGOVÉHO PROCESU V NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍCH 77 4.1 Vize, poslání, strategie a marketingové plánování 78 4.2 Marketingový informační systém ................... 80 4.2.1 Marketingový výzkum v neziskových organizacích.............82 4.3 Marketingový audit 84 4.4 Marketingový mix u nekomerčních produktů_____________________ 85 4.4.1 Produkt, zákaznická a společenská hodnota.................. 85 4.4.2 Cena, zákaznické a společenské náklady.....................86 4.4.3 Místo, distribuce a pohodlí................................87 4.4.4 Propagace a komunikace....................................87 4.4.5 Rozšířený marketingový mix v nekomerčním marketingu ......88 4.5 Marketingová kontrola 90 5. PUBLIC RELATIONS - KOMUNIKACE S VEŘEJNOSTÍ V NEZISKOVÉM SEKTORU 92 5.1 Formy PR v neziskových organizacích a jejich cílové skupiny...92 5.2 Cíle a obsah PR sdělení..................................... 94 5.3 Základní prostředky PR neziskových organizací................ 96 5.4 Fobbing 101 5.5 Komunikace s médii 102 5.6 Krizová komunikace 104 6. FUNDRAISING - KOMUNIKACE S DÁRCI 108 6.1 Individuální dárcovství. 109 6.1.1 Formy individuálního dárcovství.......................... 109 6.1.2 Motivace к individuálnímu dárcovství...................... 111 6.1.3 Komunikace s individuálními dárci —........................ 113 6.2 Firemní dárcovství......................................... 113 6.2.1 Formy firemního dárcovství................................ 114 6.2.2 Sponzoring jako prvek komunikace komerčních firem......... 116 6.2.3 Motivace firemních dárců................................. 117 6.2.4 Komunikace s firemními dárci..............................118 6.3 Nadace a nadační fondy.................................... 120 6.3.1 Formy podpory nadací......................................121 6.3.2 Vznik nadací a motivace podpory ......................... 122 6.3.3 Komunikace s nadacemi ................................... 123 6.3.4 Žádost o grant........................................... 124Radim Bačuvčík: Marketing: neziskového sektoru 6.4 Veřejná správa (státní správa a místní samospráva)....... 6.4.1 Formy podpory......................................— 6.4.2 Motivace podpory z veřejných rozpočtů ............... 6.4.3 Komunikace s orgány veřejné správy................... 6.5 Dobrovolníci 6.5.1 Formy dobrovolné práce................................ 6.5.2 Motivace к dobrovolné práci.......................... 6.5.3 Komunikace s dobrovolníky............................. 7. SPECIFIKA MARKETINGU V JEDNOTLIVÝCH OBORECH PŮSOBNOSTI NEZISKOVÝCH ORGANIZACÍ 7.1 Kultura 7.1.1 Hra na vypálení Lidie................................. 7.2 Sport_________________________________________________ 7.2.1 Družstvo fanoušků Bohemians........................... 7.3 Vzdělávání a výzkum 7.3.1 Studenti propagují svou univerzitu ................... 7.4 Zdravotnictví .................... 7.4.1 Direct mailing organizace Mamma HELP - 7.5 Sociální služby....................................... 7.5.1 Tříkrálová sbírka .................................... 7.6 Ekologie.............................................. 7.6.1 Rychlostní silnice R52 Brno - Vídeň................... 7.7 Komunitní a společenský rozvoj 7.7.1 Regionální značky..................................... 7.8 Politika, prosazování práv a zájmů ... 7.8.1 M.O.R. na radnici ve Zlíně......... .... ....... ..... 7.9 Filantropie 7.9.1 Daruj správně.cz...................................... 7.10 Mezinárodní aktivity................................... 7.10.1 Skutečný dárek.cz ................................... 7.11 Náboženství......................... 7.11.1 Návštěva papeže Benedikta XVI. v ČR - 7.12 Práce.................................................. 7.12.1 Děkujeme, odcházíme.................................. 7.13 Ostatní a smíšené............... ................... BIBLIOGRAFICKÝ ZÁZNAM 126 126 127 127 128 129 130 131 133 133 136 138 140 142 144 146 148 150 153 155 157 161 163 164 166 168 170 171 174 175 177 179 181 184 185